Copywriting lernen in 15 Minuten – Werbetexten für Anfänger

Copywriting lernen für unvergleichbare Werbetexte?

Verkaufsstarke Texte schreiben zu können ist eine profitable Fähigkeit, die dir hohe Honorare bescheren kann. Es kann sich deshalb durchaus lohnen diese Fähigkeit zu erlernen.

Ein verkaufsstarker Werbetext besteht aus 15 Elementen, die dem Prinzip P.A.S.T.O.R folgen sollten. Um welche Elemente es sich dabei handelt und aus welchen Bausteinen sich P.A.S.T.O.R zusammensetzt, erfährst du in diesem Beitrag. Copywriting lernen in 15 Minuten.

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Wer sich mit Copywriting beschäftigen möchte, tut gut daran die Bücher von Ray Edwards zu lesen. Alle seine Werke versorgen dich mit zahlreichen Ideen und tiefen Einblicken in das Thema Copywriting.
Das in diesem Beitrag vorgestellte Prinzip P.A.S.T.O.R sowie die vorgestellten Textelemente eines guten Werbetextes finden sich in seinem sehr lesenswerten Buch How to Write Copy That Sells.

Was ist eigentlich Copywriting?

Unter dem Begriff Copywriting versteht man das Schreiben von Werbetexten. Es ist das Ziel eines jeden Copywriters mit den gewählten Worten Interesse bei den Leser*innen zu erwecken und bestenfalls eine Handlung (einen Kauf) hervorzurufen.

Anders als bei der normalen Content-Erstellung, die in erster Linie der Information des Lesers dienen soll, steht beim Copywriting also der Verkauf im Vordergrund.

Was macht gutes Copywriting aus?

Wer verkaufsstarke Werbetexte schreiben möchte muss die Psychologie des Menschen verstehen. Denn nur wer versteht welche Worte den Lesenden zu einer Handlung bewegen können, wird als Copywriter*in erfolgreich sein können.

Doch wie bewege ich die Lesenden zu einer Handlung? Wie schreibe ich einen guten Werbetext? Das schauen wir uns im Folgenden einmal an.

Copywriting lernen – Elemente eines Verkaufstextes

Es gibt verschiedene psychologische Trigger, die dir helfen können, erfolgreicher zu verkaufen. Damit sind an dieser Stelle nicht unbedingt Manipulationstechniken gemeint, die Menschen dazu bewegen sollen Dinge zu tun, die sie eigentlich nicht wollen. Viel mehr sollen diese Trigger Menschen dazu verhelfen Entscheidungen zur treffen, die in ihrem besten Interesse sind. Wer Copywriting lernen möchte, sollte sich dieser Trigger bewusst werden und erkennen, wie sie gezielt eingesetzt werden können. Das Prinzip P.A.S.T.O.R bietet hierfür einen bewährten Leitfaden.

Der Prinzip P.A.S.T.O.R besteht aus den folgenden Elementen:

P – Person, Problem oder Pain (Schmerz)

Identifiziere die Person, die es mit deinem Werbetext zu erreichen gilt und beschreibe das Problem sowie den dadurch verursachten Schmerz, der mit Hilfe deines Produkts gelöst werden sollen, detailliert. Denn je detaillierter du das Problem deiner Leser*innen beschreiben kannst, desto eher werden sie glauben, dass du die Antwort darauf haben könntest. Nutze dafür die Sprache, die deine Leser*innen selbst für die Beschreibung ihres Problems verwenden würden. Möchtest du beispielsweise eine neue Trend-Diät vermarkten, könnte dein Werbetext etwa so aussehen:

Du hast bereits diverse Diäten ausprobiert. Hast mit einem gefühlten Duzend Sportprogrammen begonnen und dafür viel Geld ausgegeben. Dennoch schaffst du es einfach nicht anzunehmen oder einen kurzfristigen Gewichtsverlust dauerhaft zu halten. Du schämst dich für deine Disziplinlosigkeit und wünschst dir dein Essverhalten endlich langfristig in den Griff zu bekommen. Alles was du bisher versucht hast, hat einfach nicht funktioniert.

Beschreibe die Erfahrungen, die deine Leser*innen gemacht haben, doch bewerte ihr Verhalten dabei nicht. Gibt ihnen das Gefühl, dass du dich mit ihnen identifizieren kannst.

Baue im nächsten Schritt Spannung auf, die ihnen das Gefühl gibt, dass du die Lösung ihres Problems kennen könntest.

A – amplify (verstärken), aspire (anstreben)

Im nächsten Schritt betonst du die Konsequenzen, die zu erwarten sind, wenn das Problem deiner Leser*innen nicht gelöst wird. Dieser Schritt ist für den Verkaufsprozess sehr wichtig, da die Aussicht auf die zu erwartenden Konsequenzen deine Leser*innen dazu motivieren wird, dein Produkt/ deinen Service zu erwerben.

Bevor du ihnen also die strahlende Lösung ihres Problems verkaufst, führe ihnen zunächst vor Augen, welche negativen Auswirkungen ihr bisheriges Verhalten auf ihre Zukunft haben kann. Welche Kosten/Schmerzen entstehen, wenn sie jetzt nicht handeln.

Schaue dir einmal an wie viel Geld du in den letzten sieben Jahren für das Alter zurückgelegt hast? Wie viel Geld wirst du in sieben Jahren zurückgelegt haben, wenn du jetzt nichts änderst?

S – Story (Geschichte), Solution (Lösung) und System

Sobald du das Problem beschrieben und die drohenden Konsequenzen herausgearbeitet hast, gilt es nun die strahlende Lösung zu präsentieren.

Verpacke die Lösung dazu unbedingt in einer (wahren) Geschichte. Vielleicht magst du deine eigene Geschichte erzählen, wie du als Student*in innerhalb eines Jahres 20.000 € mit Online Marketing verdient hast, oder du erzählst die Geschichte eines Freundes. Sollte dir keine Geschichte einfallen, denke nach, es gibt immer eine Geschichte, die erzählenswert ist.

T – Transformation und Testimonials (Kundenbewertungen)

Es geht nicht darum deinen Leser*innen ein Produkt oder einen Service zu verkaufen. Verkaufe immer die Transformation – die Verwandlung – ein vollkommen neues Lebensgefühl.

Möchtest du beispielsweise einen Fitnesskurs verkaufen, konzentriere dich auf die Beschreibung des schlanken, muskulären Körpers, den die Käufer*innen des Kurses in Zukunft haben werden. Der Kurs dient hier nur als Vehicle, das die Transformation in ein neues Leben einleitet.

Wenn möglich füge Testimonials (Kundenbewertungen) von Menschen hinzu, denen die Verwandlung gelungen ist. Kundenbewertungen verleihen dir mehr Glaubwürdigkeit und können bei Leser*innen mögliche Zweifel auflösen.

Stehst du noch am Anfang und kannst auf noch keine Testimonials zurückgreifen? Dann nutze Zitate berühmter Menschen, die in etwa die Transformation ausdrücken, die du zu verkaufen hast.

O – Offer (Angebot)

Im nächsten Schritt gilt es dein Angebot detailliert zu beschreiben. Konzentriere dich bei der Beschreibung zu 80% auf die Verwandlung (Transformation) und nur zu 20% auf die Eigenschaften des Produktes. Anstatt also einen Online-Kurs zu bewerben, der aus 8 Stunden Videomaterial besteht, verkaufe besser 8 Stunden dynamisches Online-Workout, das Muskeln stärkt und Fett schmelzen lässt.

R – Response (Reaktion)

Nun gilt es die Leser*innen zum Verkauf zu bewegen. An diesem Punkt solltest du nicht zurückhaltend sein. Sage den Leser*innen genau, was es nun zu tun gibt.

Und nun liegt es an dir. Du kannst weiterhin den Weg des geringsten Widerstands gehen, oder du wählst den Weg den deutlich weniger Menschen sich zutrauen. Der Weg des geringsten Widerstands wird dir vermutlich die selben Ergebnisse bescheren wie bisher. Doch wenn du dich nach Veränderung sehnst, wenn du dir eine Verbesserung deiner körperlichen Fitness wünschst, dann ist es an der Zeit neue Wege zu gehen. Neue Entscheidungen zu treffen und damit neue Ergebnisse zu erzielen.

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Copywriting lernen – 15 Blöcke für den perfekten Werbetext

Du weißt nun welchem Prinzip ein Werbetext folgen sollte. Nun gilt es die Elemente deines Textes diesem Prinzip entsprechend sinnvoll zu strukturieren.

Wer Copywriting lernen möchte, sollte sich zunächst nach folgender Blockstruktur richten:

1. Pre-Head

Im Pre-Head geht es darum deine Zielgruppe direkt anzusprechen und somit Aufmerksamkeit bei deiner Zielgruppe zu erzeugen. So könnte dein Pre-Head etwa lauten Hundebesitzer aufgepasst! oder auch Intermittierendes Fasten hat mein Leben verändert – jetzt bist du dran!

2. Überschrift

Betrachte die Überschrift als Werbung für den Rest des darauf folgenden Textes. Ist die Überschrift langweilig, wird sich deine Leserschaft abwenden. Versuche deshalb unbedingt Neugierde zu wecken.

Ich glaubte, dass ich niemals einen festen Freund finden würde, doch dann entdeckte ich, was mir vorher niemand erklärt hatte,….

3. Pre-Deck

Füge zwischen der Überschrift und dem Beginn des Textes einen Textblock ein, der weitere Aufmerksamkeit der Leser*innen weckt. Dieser Textblock sollte in fetten schwarzen Buchstaben geschrieben sein und sich vom Rest des Textes abheben.

Ernährungswissenschaftler haben herausgefunden:

• Eine Kalorie ist nicht eine Kalorie: Weshalb Kalorienzählen dich nicht schlanker machen wird.
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4. Lead – Einleitung

An dieser Stelle beginnt nun dein Verkaufstext. Im Rahmen des Lead solltest du konkret herausarbeiten auf welche Zielgruppe dein Verkaufstext abzielt und deren Problem adressieren. Denke dabei noch einmal an das P aus dem Prinzip P.A.S.T.O.R. – Person, Problem, Pain.

Du hast bereits diverse Diäten ausprobiert. Hast mit einem gefühlten Duzend Sportprogrammen begonnen und dafür viel Geld ausgegeben. Dennoch schaffst du es einfach nicht anzunehmen oder einen kurzfristigen Gewichtsverlust dauerhaft zu halten. Du schämst dich für deine Disziplinlosigkeit und wünschst dir dein Essverhalten endlich langfristig in den Griff zu bekommen. Alles was du bisher versucht hast, hat einfach nicht funktioniert. Und nun endlich erfährst du WARUM…

Würdest nicht auch du an dieser Stelle weiterlesen wollen?

5. Body – Textkörper

Du hast es geschafft! Das Interesse deiner Zielgruppe ist geweckt. Nun gilt es deine Geschichte zu erzählen. Betrachte alle noch kommenden Elemente als einen Teil des Body – des Textkörpers. Die nun folgende Unterüberschrift trennt den Lead vom Textkörper.

5a Sub-Head – Unterüberschrift

Unterüberschriften unterteilen deinen Verkaufstext in verschiedene Abschnitte. Sie erleichtern es deinen Leser*innen einen ersten groben Überblick über deinen Text zu gewinnen.

MERKE: Deine Leser*innen werden deinen Text zunächst immer erst grob scannen, bevor sie ihn Wort für Wort lesen werden. Deine Unterüberschriften spielen hier deshalb eine wichtige Rolle. Schaffst du es mithilfe der Unterüberschriften das Interesse deiner Leser*innen zu wecken, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass sie den gesamten Text lesen, drastisch.

5b Rapport – Beziehungsaufbau

Der Begriff Rapport bezeichnet den Beziehungsaufbau. Du schaffst es eine positive Beziehung zu deinen Leser*innen aufzubauen, indem du aufzeigst, dass du den Schmerz der Leser*innen spüren und ihre Probleme verstehen kannst. Du gibst ihnen das Gefühl gibst ähnliche Erfahrungen wie sie gemacht zu haben.

MERKE DAZU UNBEDINGT:

Menschen mögen Menschen,

• die ihnen ähneln.
• die sie für ihre Eigenschaften oder ihr Aussehen bewundern.
• die ihnen Bestätigung geben.

Mache dir diese Tatsache zunutze.

Wie die meisten intelligenten Menschen, die ich kenne, hast vermutlich auch du deine Zweifel daran, dass sich dein Problem so unkompliziert lösen lässt….

Menschen wie du und ich kennen die Scham, die man empfindet, wenn…

5c Bullet Points

Unter Bullet Points versteht man kurze Aussagen, die eine Eigenschaft eines Produkts oder eines Services hervorheben Diese Aussagen werden in der Regel mit einem Spiegelstrich angeführt.

Bullet Points gelten als mächtiges Verkaufswerkzeug. Sie können von Leser*innen besonders schnell überflogen werden und vermitteln damit unkompliziert viele Informationen. Sie sollten deshalb nicht zu sparsam eingesetzt werden.

Bullet Point sollten immer die Neugierde der Leser*innen wecken.

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• erfahre alles über die wichtigsten drei Gewohnheiten, erfolgreicher Menschen

5.4 Glaubwürdigkeit

Du hast das Interesse deiner Zielgruppe geweckt und sie erfolgreich durch deinen Verkaufstext geführt. Nun gilt es deine Glaubwürdigkeit unter Beweis zu stellen.

Diesen Teil deines Textes könntest du mit einer weiteren Unterüberschrift abtrennen:
WER ICH BIN UND WESHALB DU AUF MICH HÖREN SOLLTEST

Stelle dich an dieser Stelle vor und fasse kurz deine Geschichte zusammen.

5d Testimonials

Unter dem Begriff Testimonials versteht man Kundenbewertungen. Positive Kundenbewertungen verschaffen dir und deinem Service einen Vertrauensvorschuss deiner Leser*innen. Sie sind in ihrer Wirkung deshalb nicht zu unterschätzen.

Die glaubhaftesten Testimonials sollten die folgenden Eigenschaften mitbringen:

• sie sollten den vollen Namen der bewertenden Person enthalten
• sie sollten idealerweise in Form eines Videos dargeboten werden oder mindestens mit einem Foto
• sollten Kontaktinformationen der bewertenden Person enthalten (auch wenn in der Regel niemand anruft)

Testimonials stärken deine Glaubwürdigkeit. Menschen werden beginnen dir zu Vertrauen, was den Beziehungsaufbau (Rapport) erleichtert.

Stehst du noch am Anfang und kannst auf noch keine Testimonials zurückgreifen? Dann nutze Zitate berühmter Menschen, die in etwa die Transformation ausdrücken, die du zu verkaufen hast.

5e Preis-Wert-Rechtfertigung

Im nächsten Schritt unterbreitest du deinen Leser*innen dein Angebot (O=Offer). Du zeigst auf wie wertvoll (=valuable) dein Produkt ist und in welchem Verhältnis der Wert deines Produktes zu seinem Preis steht.

Verkaufst du beispielsweise ein Programm mit dessen Hilfe sich jährlich mindestens 2.000 € Steuern sparen lassen, dann sprich darüber, dass deiner Leser*innen mindestens 2.000 € sparen, manche sogar 5.000 € gespart haben. Nennst du dann den Preis deines Produktes, der beispielsweise 500 € beträgt, steht dieser Preis in einem vertretbaren Verhältnis zu erwartenden Steuerersparnis.

5f Risk Reversal – Risikoumkehr

Dir ist es gelungen die Aufmerksamkeit deiner Leser*innen zu erwecken und Vertrauen aufzubauen. nun gilt es deinen Leser*innen die letzte Skepsis zu nehmen und sie zu mehr Risikobereitschaft – dem Kauf deines Produktes oder deines Service – zu bewegen.

Die einfachste Möglichkeit, um diese Risikobereitschaft auszulösen, ist es, deinen Kunden eine 100%ige Geld-zurück-Garantie zu geben. Um diese Geld-zurück-Garantie nicht wie eine leere Floskel im Raum stehe zu lassen, solltest du diese unbedingt ausreichend ausschmücken. Dein Geld-zurück-Versprechen könnte also etwa so aussehen:

Lade dir noch heute mein eBook herunter, lies es und solltest du nicht zufrieden sein, schreibe mir eine E-Mail und ich werde dir dein Geld zurücküberweisen. Da du mir einen Download nicht zurückgeben kannst, gehe ich mit diesem Versprechen ein Risiko ein. Da ich dir jedoch Vertraue und ich davon überzeugt bin, dass du mein Vertrauen nicht missbrauchst, gehe ich dieses Risiko ein.

Sicherlich wird es einen gewissen Anteil an Käufern geben, die ihr Geld zurückfordern werden. Erfahrungsgemäß sind dies doch deutlich weniger Menschen, als man erwarten würde.

5g Bonuses

Bei einem Bonus handelt es sich um ein kleines Geschenk, das deine Leser*innen erhalten, sollten sie sich für den Kauf entscheiden.

Dieses Geschenk sollte immer im Zusammenhang zu deinem Angebot stehen. Verkaufst du beispielsweise einen Diät-Kurs könnte der angepriesene Bonus etwa ein Ernährungstagebuch sein, das du mit einem Marktwert von 15 € angibst. Beim Bonus handelt es sich hier also um ein Geschenk, dass deine Kund*innen auf Ihrem Diät-Weg unterstützt und sie somit schneller ans Ziel bringt.

5h Call-to-Action

Betrachtet man das P.A.S.T.O.R-Prinzip, so sind wir nun beim Buchstaben R – Response angekommen. Es wird nun also Zeit die Leser*innen zu einer Handlung – zu einem Kauf zu bewegen.

Du hast im Rahmen deines Werbetextes bisher nur ein implizites Angebot unterbreitet, nun wird es Zeit konkret zu werden. Sei dabei nicht schüchtern, sag deinen Leser*innen genau was sie zu tun haben.

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5j P.S.

Nutze unter einem jeden Werbetext ein P.S. in dessen Rahmen du noch einmal die Vorzüge deines Angebots zusammenfasst.

Führe dir dafür noch einmal vor Augen, dass deine Leser*innen deinen Text zunächst nur überfliegen. Am Ende eines jeden Textes suchen sie in der Regel nach genauen Informationen und dem Preis. Nutze diese Stelle deshalb unbedingt, um noch einmal die positiven Eigenschaften deines Produktes oder deines Services hervorzuheben.

P.S. Es ist soweit. Die steigende Inflation frisst deine Ersparnisse auf. Es ist nun Zeit zu handeln. Hast du den Mut zu handeln? Traust du dich neue Wege zu gehen, deine Finanzen fest in die Hand zu nehmen und endlich gewinnbringend zu investieren? Dann KLICK HIER!

Copywriting lernen – in 15 Minuten

Um verkaufsstarke Werbeexte schreiben zu können, ist es wichtig, die Psychologie des Menschen zu verstehen. Nur wenn du begriffen hast, welche Worte und welcher Textaufbau bei deinen Leser*innen eine Handlung auslöst, werden deine Texte ihr gewünschtes Ziel erreichen.

Wer Copywriting lernen möchte, sollte seine Texte deshalb zunächst nach einem bewährten Muster aufbauen. Das Prinzip P.A.S.T.O.R und die vorgestellten 15 Blöcke stellen ein solches Muster dar, das dir helfen wird deine Texte sinnvoll zu strukturieren und deine Nachricht erfolgreich an deine Leser*innen zu übermitteln.